Главная | Блог Буржуя | Неодносложный вопрос: каким должен быть рекламный слоган?

Неодносложный вопрос: каким должен быть рекламный слоган?

08.04.2010 13:03

• копирайтинг
• слоган

Для начала повторим общеизвестное: слоган – от галльского «боевой клич» - в современном значении впервые использован в конце 19 века. Во времена революции 1905 года, а также первой гражданской войны и последующего за ней коммунистического строя, в нашем Отечестве употреблялось слово лозунг, реже - девиз. Сегодня лозунги остались за политпартиями, девизы – за неопионерскими организациями, а вот слоганы укрепили свои позиции в бизнесе и рекламе.
Слоганы разделяются на имиджевые, они же корпоративные, и товарные, они же промо слоганы. Первые выполняют задачи построения репутации компании, вторые – стимулирования сбыта продукции на рынке. Оба типа рекламных девизов должны гармонично сочетаться с названием компании или торговой марки, логотипом и фирменным стилем, так как являются частью коммуникационной платформы бренда.

Слоганоимение. Зачем нужен рекламный девиз?
Есть мнения, что слоганы – всего лишь дополнительный элемент единого фирменного образа. Не соглашусь. Слоганы являются действенным инструментом для роста и развития бизнеса. Торговые, например, формулируют уникальное предложение продукта и, тем самым, помогают его продавать. Имиджевые - выражают философию компании, способствуют укреплению корпоративного духа, отстройке от конкурентов и налаживанию коммуникации с целевыми аудиториями. А чтобы слоган решал поставленные перед ним задачи, его необходимо правильно «построить».

Слоганостроение. Форма.
Эксперты разделяют слоганы на фонетически ориентированные, где во главу стола ставится форма речевой конструкции, и семантически ориентированные, где основной упор делается на содержание, ключевую мысль слогана. Существуют также смешанные конструкции, гармонично объединяющие в себе звуковое совершенство и сформулированную идею, соответствующую ожиданиям целевой аудитории.

Сравним примеры:
Чистота – чисто «Тайд».
Фонетически ориентированный товарный слоган. Копирайтер использовал прием паронимии слова чистота и словосочетания чисто «Тайд». Рекламный девиз легко запоминается, забавно звучит, но, что автор хотел сказать фразой «чисто «Тайд»? Это «только «Тайд» в переложении на сленг маргиналов? Сомневаюсь, что целевая аудитория товара - домохозяйки и измученные бесконечными стирками матери, которых постоянно «опрашивают» в рекламных роликах, - в реальной жизни положительно воспринимают эту речевую конструкцию.

В отличие от предыдущего примера, слоган:
«Велла. Вы великолепны»,
использующий тот же прием паронимии, выглядит наиболее гармоничным. Это смешанный тип слоганов. Здесь мы видим грамотно сформулированный ключевой посыл к целевой аудитории: «Используйте продукцию под маркой «Велла» - будете выглядеть великолепно».

«Ваша киска купила бы «Вискас».
Здесь использован прием аллитерации - повторение сочетания согласных звуков. Кроме того, он созвучен стандартному зову, которым целевая аудитория приманивает своих питомцев: «Кис-кис-кис» или «кс-кс-кс».

МТС. Оператор связи.
Семантически ориентированный слоган. Короткий, лаконичный, рассказывающий о сфере деятельности компании, о которой умалчивает аббревиатура-название компании. Слоган без фонетических изысков, но, тем не менее, легкий для восприятия.
Создание смешанных слоганов под силу настоящим мастерам пера. Ведь, согласитесь, рифмованные слоганы легко запоминаются, игра слов за счет синонимов, омонимов и паронимов заставляет вкушать рекламный девиз как аппетитный десерт, раскрывая новые ноты вкуса. Ассонансы и аллитерации делают словесные конструкции наиболее эмоциональными и выразительными. Однако, не всем брендам логично подойдут фонетически ориентированные или смешанные конструкции: насильно зарифмованные девизы выглядят, мягко говоря, нелепо.

«Юрсопровождение» - от проблем освобождение/правовое наслаждение/долгожданное решение.
Вывод напрашивается сам: не стоит гнаться за совершенством форм в ущерб содержанию слогана. Страсть к украшательству может пагубно сказаться на бизнесе.

Слоганостроение. Структура.
Смешанные или фонетически ориентированные слоганы по своей структуре являются либо связанными, где название бренда включено в саму речевую конструкцию и неотделимо от нее («Есть идея - есть «Икея»), либо привязанными, где название бренда рифмуется со слоганом («Жилетт. Лучше для мужчины нет»).
Если организация работает в сфере B2B или работает над формированием имиджа серьезной корпорации, в которой нет места шуткам и забавам, то ей стоит отказаться от звуковых игр и предпочесть структурно свободный вариант слоганов. В свое время, свободные слоганы должны быть философичными – нести в себе великую идею, мотивировать и вдохновлять.

Toyota. Управляй мечтой.
Volkswagen. Das Auto.
Свободные слоганы – самодостаточны, они как яркие звезды, которые горят независимо от присутствия рядом названия компании или торговой марки. Именно по этой причине многие скептики незаслуженно считают свободные слоганы малоценными: мол, такие девизы не подчеркивают уникальность бренда, не ассоциируются с ним и, в отсутствии должной рекламной раскрутки и защиты авторскими правами, могут быть использованы, кем угодно. С этим сложно не согласиться, как сложно не согласиться с тем, что свой слоган нужно обязательно зарегистрировать в «Роспатенте» и использовать по полной в рекламных кампаниях. Иначе, какой смысл хранения слогана в столе?

Слоганоутверждение. Критерии.
В интернете можно обнаружить множество правил и критериев отбора единственно верного рекламного девиза. Мое личное мнение: есть всего одно требование к слогану - он должен вызывать необходимую реакцию у целевой аудитории. А так как каждый бренд индивидуален и имеет свой собственный уникальный образ, стиль и «взгляд на мир», то и вызываемая реакция будет уникальна. Получается, универсального решения по оценке слогана нет – вы должны сами его найти. Оценивая работу копирайтеров, выслушайте их рекомендации и комментарии, выберите круг из 5-10 слоганов, которые показались наиболее близкими «по духу» бренду. Не стоит загонять авторов-сочинителей требованиями предоставить еще 200 слоганов, так как предыдущие 100 показались недостаточно подходящими для бизнес-детища (а вдруг копирайтеры напишут лучше?). Обычно, чтобы принести на выбор заказчику 10 вариантов, грамотные копирайтеры измарают пачки бумаг, проанализируют полученное, откинут лишнее и отсеют эти самые лучшие по их мнению 10 вариантов. Следующие попытки сложить слоган в 90% случаев закончатся плачевно: вам принесут варианты слабые и неинтересные. Не верите – попробуйте! Если вы все-таки отобрали 5-10 финальных вариантов, то - вперед, на баррикады! Баррикады могут быть в виде фокус-группы, опроса, интервью или комплекса этих исследований. Пусть именно целевая аудитория вам расскажет, какие ассоциации вызывает слоган, цепляет ли он эмоционально, легко ли запоминается, на какие действия мотивирует. Просите щедрых развернутых комментариев к испытываемым образцам - односложные «да/нет» и «нравится/не нравится» вам не помогут. Соберите информацию, обобщите результаты - вот все и готово! Поздравляю, вы стали счастливым обладателем слогана!

Имя:

Электронная почта:

Вебсайт:

Уведомлять о новых ответах:

Разрешённые теги: <b><i><br>Добавить новый комментарий:

Просмотр